Kaksi johtamisen kovaa nimeä laittoivat voimansa yhteen ja kirjoittivat kirjan strategiasta. A.G.Lafley on entinen Procter & Gamblen hallituksen puheenjohtaja, joka toimi myös toimitusjohtajana samassa yrityksessä. Roger L. Martin on puolestaan toiminut dekaanina Toronton yliopistomaailmassa Rotman school of managementissa. Teoria ja käytäntö yhdistyvät kirjassa, josta löydetään selkeä teoreettinen raami mihin tuodaan konkreettisia esimerkkejä herrojen taustoista P&G:ltä ja Fordilta. Kokonaisuus on hyvin selkeä.

Terminä strategia on usein hämmentävä. Siitä puhutaan paljon ja yritykset käyttävät massoittain rahaa sen luomiseen ja teroittamiseen. Tästä huolimatta juhlapuheissa kuuluva strategia on harvoin todellisessa käytössä. Martin linjaakin, että tämän kirjan tarkoitus on tehdä strategiasta yksinkertainen, hauska ja tehokas.

Mitä on strategia? Strategia on aktiivista valitsemista, siinä päätetään tehdä toisia asioita ja olla tekemättä toisia. Mikä tahansa yritys, joka koittaa tehdä vähän kaikkea, ei tule pääsemään kovin pitkälle. Yrityksen tulee siis valita mihin keskittyy, jotta voi voittaa. Tämä johtaa kysymykseen, mitä päätöksiä tulee tehdä. Martinin mukaan näitä päätöksiä on viisi, joita mitä tahansa yrityksen, yksikön, säätiön, osaston tai järjestön tulee tehdä voittaakseen. Tarvitaan strategia, joka antaa enemmän lisäarvoa asiakkaalle (tai muulle vaihtoehtoiselle sidosryhmälle) kuin kilpailijan.

”To win, a company must choose to do some things and not others” – Roger L. Martin

Mikä on voittopyrkimyksemme?

Mikäli pyrkimyksenä ei ole voittaa ja tuottaa enemmän lisäarvoa muihin nähden, niin joku toinen tekee sen. Tällöin se, mitä tavoittelet ei ole kestävää, koska kilpailu kukistaa tavoitteesi. Martinin mukaan ansa, johon moni kaatuu on, että pyrkimyksenä on olla parempi, kuin mitä oltiin viime vuonna. Tämän sijaan pyrkimyksenä tulisi olla kyky voittaa markkinassa. Kehittyminen ja oman askeleen parantaminen ovat hyvä lähtökohta, mutta toimiakseen strategia tarvitsee tarkan määritelmän pyrkimyksestä. Mihin suuntaan halutaan kehittää tekemistämme, jotta onnistumme siinä mitä tavoittelemme? Kirjassa ajatusta avataan autoteollisuuden esimerkillä. Halutaanko rakentaa auto, joka myy enemmän kuin viime vuonna vai katsotaanko, mitkä automallit myivät samassa kategoriassa ja kuinka paljon ne myivät? Seuraavaksi tutkitaan millainen auto tulee rakentaa, jotta lopputulos vertautuu edukseen markkinassa.

Voittopyrkimyksiä:

Starbucks: ”To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time.”

NIKE: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

McDONALD’S: “Be our customer’ favourite place and way to eat.”

Missä voitamme?

Mikä on pelikenttä, jossa pelataan ja mihin pelikentän rajat asetetaan, jotta pystymme toteuttamaan suunnitelman resursseillamme? Maantieteellinen rajaus, tuotekategoriarajaus, asiakassegmentit, kanavat ja vertikaaliset tuotannon askelmat. Markkina tulee elämään ja muuttumaan. Tämä luo uusia mahdollisuuksia ja vaatii kaikkia pelureita jatkuvaan kehitykseen. Rajauksia tulee tarkastella ja arvioida mahdollisuuksia, joita muutokset tuovat mukanaan. Se, missä pelataan on aina päätös, joka suhteutetaan muihin pelaajiin. Kyky oman asemoinnin mukauttamiseen ja tätä kautta tehtäviin aluevaltauksiin on vahvuus.

Miten voitamme?

Miten voitamme siellä, missä olemme päättäneet pelata? On äärimmäisen vaikeaa voittaa, ellet ole määrittänyt tarkasti missä aiot pelata. On erittäin epätodennäköistä, että voitat ellet ole kertonut, minkä puolesta taistelet - ”what you stand for”. Mitä tuot markkinalle, joka on erilaista kuin kilpailijoilla ja arvokasta asiakkaille? Kysymys ”miten voitamme” määrittelee valintamme markkinalla.

Mitä kyvykkyyksiä tarvitsemme?

Mitä kyvykkyyksiä tarvitsemme, jotta voimme voittaa tavalla, jonka olemme valinneet malliksemme tuottaa lisäarvoa markkinalla? Markkinalla, jonka olemme rajanneet, jotta saavutamme perimmäisen pyrkimyksemme. Mikäli meillä ei ole kyvykkyyksiä tuottaa tapaa voittaa markkinaa, lisäarvomme ei toteudu. Tämä tarkoittaa, että tulee kehittää kokonaan uusia kyvykkyyksiä voidakseen jatkaa pelaamista. Tulee myös varmistaa, että omataan systematiikka, millä näitä kyvykkyyksiä ylläpidetään ja kehitetään aktiivisesti.

Millainen johtamismenetelmä?

Johtamismenetelmä tarvitaan, jotta pystytään varmistamaan kyvykkyyksien olemassaolo ja kehittyminen. Selkeät mittarit, jotka kertovat yksioikoisesti, mikä on kunkin tarvittavan kyvykkyyden taso mittaushetkellä. Vain tiedostamalla todellinen taso, pystytään orkestroimaan tarvittava muutos.

Erinomainen kokonaisvaltainen esimerkki kirjassa on luksushotellisegmentissä toimivasta FOUR SEASON -hotellista. Miltä nämä viisi askelmaa näyttävät heidän näkökulmastaan?

VOITTOPYRKIMYS: Meillä on paras hotelli jokaisella markkinalla, jossa olemme mukana.

MISSÄ PELAAMME: Pelaamme ainoastaan niillä markkinoilla, joilla on maksukykyä ja voivat näin luoda hyvän toimintaympäristön viiden tähden hotellille. Pelaamme ainoastaan hotellien johtamisbisneksessä, emme ole mukana kiinteistöbisneksessä.

MITEN VOITAMME: Meillä on parempi palvelu kuin kenelläkään muulla ja meillä on erilainen palvelu, kuin kenelläkään muulla. Haluamme saada sinut kokemaan, kuin olisit kotonasi.

MITÄ KYVYKKYYKSIÄ TARVITSEMME: Erinomaisen palveluosaamisen.

JOHTAMISJÄRJESTELMÄ: ”Clitch Report”. Jos jotain menee koskaan pieleen kenenkään asiakkaan kanssa, minkä tahansa toiminnon suhteen, se kirjataan ylös. Joka aamu koko hotellin henkilöstö kokoontuu käydäkseen läpi tämän Clitch-raportin ja sen pohjalta rakennetun palvelutason palautussuunnitelman. Jokaisen Clitchin kohdalla palvelun palautussuunnitelmaa toteutetaan ja hiotaan niin kauan, kunnes asiakas on saatu tyytyväiseksi. Viikoittain tämä raportti lähetetään keskukseen, jossa ne käydään aina huolella läpi. Kiintoisaa on, että hotellijohtaja, jonka hotellista ei clitchejä juuri raportoida, on todennäköisesti irtisanomisuhan alla. Miksi näin? Koska ainut tapa minimoida clitchit on laskea rima tarpeeksi alhaalle. Kun clitchit kerätään rehellisesti ja niihin reagoidaan, toiminta paranee ja kehittyy. Mitä pienemmällä kynnyksellä poikkeamat kirjataan, sitä korkeammaksi standardi saadaan nostettua. Samalla teorialla kirjan mukaan sairaala, jossa on kirjattu eniten reagoituja poikkeamia, on paras ja turvallisin valinta.

Manage what matters

Strategia tulee muotoilla yrityksen jokaiselle tasolle ja kommunikoida selkeästi, jotta se voi toteutua menestyksekkäästi. Onhan jokaiselle selkeää, mikä on hänen roolinsa yrityksen strategian toteuttamisessa? Haasteena tässä on, miten kommunikaatio tehdään selkeästi, koska massiiviset PowerPointit eivät tule sytyttämään organisaatiota. Näin ollen tulee miettiä nimenomaisesti strategian ydintä ja parasta tapaa kommunikoida sen ydin laajalti ja selkeästi. Kirjassa kehotetaan kysymään: ”Mitkä ovat ne kriittiset strategiset valinnat, joita jokaisen organisaatiossa tulisi tietää ja ymmärtää.”

Alla olevan kuvion mukaan P&G raamittaa oman strategiansa. Näin kokonaisuus saadaan yhdelle sivulle kiteytetysti. Mitkä ovat suuremmat päämäärät (Objectives) joita kohden kurotamme? Mitkä ovat konkreettisesti mitattavat tavoitteemme? Lopuksi: mitkä ovat mittarimme, joilla varmistamme kulkumme oikeaan suuntaan.

Ajatteleminen strategian läpi

Lopulta on neljä dimensiota, jotka pitää huomioida valitessa, missä pelataan ja miten siellä voitetaan.

TOIMIALA: Mikä on toimialan struktuuri ja sen sisällä olevien segmenttien houkuttelevuus?

ASIAKKAAT: Mitä kanavasi ja loppuasiakkaasi arvostavat?

SUHTEELLINEN ASEMASI MARKKINALLA: Miten yrityksesi pärjää ja miten se voisi pärjätä suhteessa kilpailijoihin?

KILPAILU: Miten kilpailijasi tulevat reagoimaan valitsemaasi suuntaan?

YHTEENVETO:

Siinä missä strategia-sana luo monta kertaa hämmennystä, Lafley ja Martin tarjoilevat raamin ja selkeyden viidellä kysymyksellä. Raami on erinomainen työkalu niin yritys tai yhteisötoiminataa aloittavalla, kuin suuryrityksen korkeimmalle johdolle. Se kirkastaa ja selkeyttää ajattelua ja auttaa tekemään toimintasi kannalta oikeita päätöksiä.

– Sami Suominen

A.G.LAFLEY, ROGER L. MARTIN – PLAYING TO WIN, how strategy really works