Chris Smith on kaveri, joka on pureutunut digitaaliseen markkinointiin ja sosiaalisen median liidin rakennukseen ja työstöön eli inboundmyyntin. Hän pyörittää jenkeissä yritystä nimeltä Curaytor toteuttaen ja opettaen oppejaan.

The Conversion Codessa on kuvattu hyvin nettiländäreiden teko, ja siitä voisi kirjoittaa oman settinsä. Kuitenkin pureudun kirjan toiseen puoleen, joka käsittelee vaikuttamista asiakkaaseen liidin kvalifioinnin jälkeen.  

Kirjan johdanto on mukaansatempaava. Se pohjautuu kalifornialaisprofessori Albert Mehrabian tutkimukseen ihmisten välisestä kommunikaatiosta.  

Kuten yllä olevasta kaaviosta näemme, vaikuttaminen jakaantuu kolmeen osa-alueeseen; kehonkieleen (55 %), äänensävyyn (38 % ) ja sisältöön (7 %). Toisin sanoen siis puhelinmyyntiä tekevien vaikuttavuus on yleisesti ottaen heikompaa, koska kehonkieli jää pois. Smith kertoo kirjassaan, kuinka hänen myyjänsä heittelevät toimistolla palloa, sillä liike rakentaa tunnetta. Vetreänä ja liikkuvana olet energisempi puhelimessa, joka puolestaan synnyttää innostuneen ja uskottavamman kuvan kuulijassa. Äänenpainojen ja puhetavan ei tule olla sattumaa, vaan sitä pitää aktiivisesti itse johtaa. Lopulta itse sanoma on hyvin pienessä roolissa vaikuttavuudessamme. Prosentin pienuudesta huolimatta, viestin tulee olla hyvin kirkas ja konkreettinen kivijalkamme. Vaikka joku höynähtäisi kerran ostamaan ilmaa, pitkäkestoisia asiakassuhteita ei luoda ilman asiakkaalle rakennettua lisäarvoa.

 

Kuinka kommunikoimme myydessä

Verkkokommunikaatiosta Smith puhuu paljon. Hän linjaa kuinka asettelu ja otsikoinnit ovat tärkeitä. Smithin mukaan kaksi kymmenestä lukee teksteistä vain otsikot ja onnistunut kuva määrittelee pitkälle, minkä viestin äärelle pysähdytään. Ison osan kirjasta hän käyttää siihen, miten asiakasta kuljetetaan myyntisuppilossa huomiovaiheesta liidivaiheeseen.

Liidivaiheessa päästäänkin luuriin kiinni. Se, miten puhelinta käytetään myynnissä ei ole yhdentekevää. Suoraan kirjasta otettaessa kaava olisi:

NOPEUS + SITKEYS + SKRIPTI = korkein mahdollinen konversio

 

Tiesitkö, että 35 – 50 % inboundliideistä valitsevat sen henkilön, jonka kanssa keskustelevat ensimmäiseksi? Ei tarvitse välttämättä olla paras – riittää, että on nopein. Lisäksi Smithin mukaan ensimmäinen 5 minuuttia on kriittinen. Kun liidi on ollut meihin päin aktiivinen, ja häneen ollaan ensimmäisen 5 minuutin aikana yhteydessä on hänen saavutettavuutensa 100 kertaa korkeampi, kuin jos kontaktointi tehdään puolestaan 30 minuutin sisään. Todellisuudessa jenkeissä keskimääräinen vastausaika on 3 tuntia 8 minuuttia ja 47 % liideistä ei koskaan vastaa.

Mestarit toimivat pitkäjänteisesti. Yhdellä kontaktoimisyrityksellä Smithin mukaan saamme vain 48 % liideistä kiinni, kylmistä prospekteista puhumattakaan. Tarvitaan keskimäärin kuusi soittoa asiakasta kohden, jotta saadaan 93 % liideistä kiinni. Eli 100 % ei kannata juuri haaveilla. Smithin taktiikka on soittaa toinen soitto minuutin päästä ensimmäisestä ja kolmas soitto 10 minuutin päästä, neljäs 30 minuutin päästä, viides kolmen tunnin päästä ja kuuden seuraavana päivänä. Tämä tahti voi luoda kulttuurillisia haasteita Euroopassa, mutta todennäköisesti prospekti saadaan kiinni. Kun prospekti ei vastaa, tulee meidän lähettää perään viesti, jossa toteamme tavoitelleen häntä. Lyhyt ja ytimekäs viesti, josta Smith antaa esimerkin: ”Hei Etunimi, sain yhteystietosi xxxxx. Onko meidän mahdollista keskustella nyt?”

Se, mitä sanomme, luo meidän äänensävymme ja sanoman me rakennamme soittotarinallamme. Soittotarinan tulee ottaa kantaa keskinäiseen vuorovaikutukseen, ja saada keskustelukumppani mukaan. Sen täytyy luvata ja vakuuttaa kuulija tulevan tapaamisen tai myytävän tuotteen arvosta. Smith on rakentanut prosessin alla olevien kaavioiden avulla. Ensimmäinen kaavioista näyttää myyntiprosessin kulun kellokäyrällä.

Smith linjaa, että ihmiset ajattelevat heidän työn myynnissä olevan haastavaa, mutta lopulta se on hyvin yksinkertaista. Saatuasi liidin, sinulla on määritelty aika työstää liidiä ja voittaa hänet mukaan tunnetasolla. Tämän jälkeen kysymys on arvon ja kustannusten suhteesta, jotta voit klousata kaupan. Luottamuksen rakentaminen ottaa aikaa ja katkoviiva kuvassa kuvastaa tätä. Yleensä tarvitaan noin 20 minuuttia aikaa, jotta on ensimmäinen mahdollisuus saada aikaan kauppa. Näin katkoviiva törmää myyntikäyrän vaiheeseen. Klousauksen kanssa ei voi myöskään odottaa liian kauan, sillä ylivatvominen tiputtaa tahtotilaa kaupantekoon ja tilaisuus menee kokonaan ohi. Kauppa-alue on alue on katkoviivan yläpuolelle ja myyntikäyrän alapuolelle jäävä alue.

Kun kuvioon lisätään Smithin termistö, tulee meille koko myyntipolku The Conversion Code esiin. Myyjänä pyrimme pääsemään kaupantekovyöhykkeelle ja liidimme taas haluaa estää sen. Seuraavassa stepit:

PCS (pre call stalk)

Onnistumisesi määrittää pitkälti tietosi prospektista ennen soittoasi. Mitä enemmän sinulla on näitä tiedon jyviä, joita voit käyttää puhelussa, sitä paremmin pystyt rakentamaan yhteisymmärrystä. Kun tuot taustatiedon palasia esiin, kuulija huomaa, että olet nähnyt vaivaa hänen eteensä, ja se luo keskinäistä luottamusta. Google on myyjän hyvä ystävä ja vinkkinä Smith antaa, että sen sijaan että haet nimellä, hae sähköpostiosoitteella prospektistasi tietoa. Nimiä voi olla useita, mutta sähköposti on aina yksilöllinen jokaiselle henkilölle. On myös olemassa aplikaatioita, joita voidaan käyttää avuksi datan keruussa.

 

Search: ”Sami Suominen” à vain Sami ja Suominen yhdessä kelpaa vastaukseksi

Search: ”sami.suominen@blaklader.com” à tässä tapauksessa löytää vain minut

 

G.C. (Gaining Control)

Myyjänä sinun tulee hallita keskustelua, ja tässä sinun tulee jälleen hyödyntää taustatutkimustasi.

“Kiitos kiinnostuksestasi meitä kohtaan, huomasin että olit kiinnostunut meidän tuotteesta x y. Tämä varmaankin johtuu siitä, että teillä on (ennakkoon kaivettu tieto).”

Smith linjaa, että hyvin alkuvaiheessa on saatava myös lisäarvo mukaan peliin. Hän kertoo asiakkaalleen, että hänellä on asiakkaalle arvokasta informaatiota, joka ei ole saatavilla netistä. Saadakseen asiakkaan toimimaan ja sitoutumaan, hän pyytää asiakasta ottamaan kynän ja paperin esiin, jotta asiakas voi tehdä muistiinpanoja. Tämä kaikki tapahtuu ensimmäisen 60 sekunnin sisään (P:60), jolloin prospekti on valpas ja vastaanottavainen. 

 

ARP 

Ihmiset haluavat luontaisesti rakentaa tiiliseinän myyjän ja itsensä väliin. Ihmisellä on luontainen taipumus olla haluamatta tulla myydyksi, vaikka he haluavatkin ostaa. Lopulta tiiliseinävastaukset ovat yleensä hyvin samanlaisia, ja niihin pystyy ennakkoon valmistelemaan oikean koukun, jolla seinä kierretään. Me haluamme huomioida väitteen ja vastata siihen, mutta sitten kääntää keskustelun muualle; asiaan, josta itse halusimme puhua.

Asiakasesimerkki: ”Haluaisin vaan tietää millainen korkotaso on tällä hetkellä?”

Myyjäesimerkki: ”Halusit siis tietää millainen korkotaso nyt vallitsee (acknowledge). Tällä hetkellä korkotaso on itse asiassa historian alhaisin (respond). Halusitko tietää koroista siksi, että halusin pienemmän kuukausierän? (pivot)

 

DDT (Digging deep technique)

Aiemmin tekstissä käytiin läpi, miten ostaja valitsee useissa tapauksissa sen myyjän, jonka kanssa keskustelee ensimmäiseksi. Mutta mitä jos voisit olla sekä nopein että paras? Tähän on avaimena merkityksellinen keskustelu. Ole ensimmäinen, joka soittaa ja tämän lisäksi käy asiakkaan kanssa pitkä ja syvällinen keskustelu. Asiakas ei lähtökohtaisesti halua puhua kenenkään myyjän kanssa, joten ensimmäinen soittaja, joka vielä osaa käydä syvällisen keskustelun asiakkaan kanssa, saa kaupan todennäköisimmin. Keskustelua saa syvennettyä (ja pidennettyä) hyvillä kysymyksillä. Amerikan kielellä Smith neuvoo ”to dig deep or go to sleep”. Smithin mukaan monesti heikot klousaajat ovat vain heikkoja sukeltamaan asiakkaan tilanteeseen todenteolla. Smith neuvoo muodostomaan perusbulkkikysymyksiä neljästä kuuteen kappaletta, vaikkakin itse kauppaan pääsy vaatii nimenomaan kysymyksiä, joita ei ole käsikirjoitettu etukäteen. Etukäteen määritetyt kysymykset ovat enemmänkin laadullistavia kysymyksiä ja keskustelun avaajia, ja syväluotaavammat ei-käsikirjoitetut kysymykset ovat taas jatkokysymyksiä, jotka perustuvat asiakkaan vastauksiin. Esimerkkinä käsikirjoitetusta kysymyksestä on esimerkiksi: ”Kuinka kauan olette etsineet xxxx?” ja ”Oletteko ostaneet aiemmin mitään vastaavanlaista?” Jatkokysymys ensimmäiseen kysymykseen voisi olla esimerkiksi: ”Wow, 6 kk on pitkä aika. Mitä nettisivuja olette käyttäneet ’kotiläksyjen tekemiseen’? Ah, ai pidät eniten nettisivusta X. Oletko kokeillut mitään Vertaa-aplikaatioita vielä?” ja niin edelleen.

 

PUO

PUO ei tässä yhteydessä tarkoita takamusta, vaan tulee sanoista ”Proactively Uncovering Objections”. Yksi yleisimmistä vastaväitteistä lienee: “Hei kiitos paljon ajastasi, minun täytyy miettiä asiaa.” Vastaväitteitä kannattaa eliminoida jatkuvasti myyntikeskustelun aikana, eikä vasta, kun niitä alkaa sadella asiakkaan suunnalta. Hyvä myyjä on selvittänyt myyntikeskustelun aikana, mikä on motivaattori esimerkiksi aiemmin mainitulle lisäajalle miettimiseen. Tällöin voikin sanoa: ”Jos voimme saavuttaa tavoitteesi ja sopia kaikesta, jossa on järkeä, niin onko mitään syytä miksemme voisi edetä tänään / tällä viikolla / tässä kuussa / tässä kvartaalissa?”

 

5YES

Kun olet selvittänyt mahdolliset esteet ostajan kaupan hyväksymiselle, on aika alkaa ”pitchaamaan”. Smithillä on malli nimeltä ”Viiden ’kyllän’ -tekniikka”.  Yksinkertaisuudessaan tekniikka näyttää tältä:
 

1. ”Aiemmin sanoit X, kun kysyin sinulta Y. Onko tämä näin?”

2. ”Aiemmin sanoit X, kun kysyin sinulta Y. Onko tämä näin?”

3. ”Aiemmin sanoit X, kun kysyin sinulta Y. Onko tämä näin?”

4. ”Aiemmin sanoit X, kun kysyin sinulta Y. Onko tämä näin?”

5. ”Lopulta, aiemmin sanoit X, kun kysyin sinulta Y. Onko tämä näin?”

Jotta tämä viiden kyllän -tekniikka voi onnistua, on syväluotaavat kysymykset täytynyt tehdä huolella. Ideana on korvata digging deep -kysymykset viiden kyllän -käsikirjoitukseen.

 

FBT

Kaikki myyvät ominaisuuksia (F). Parhaat myyjät myyvät ominaisuuksia, hyötyjä (B) ja hyväksyttävät asiakkaalla (T) ominaisuudet ja hyödyt. Tästä esimerkkinä vaikkapa: ”Blåkläderin housuissa on saumatakuu, joka vähentää tarvetta rampata housukaupoilla ja saatte siten vapautettua aikaa. Kuulostaako tämä siltä, että se auttaisi teitä arjessanne?”

Ominaisuus-etu-hyöty-analyysia kannattaa harjoittaa, ja muodostaa taulukko myymänsä tuotteensa ominaisuuksista ja hyödyistä, jota ne asiakkaalle antavat. Myyjälle itselleen ne on usein itsestäänselvät – asiakkaalle ne tulee kertoa.

Tekniikoita hyödynnättäessä ei saa unohtaa edelleenkään aiemmin mainittua äänensävyä. Eritoten pitchauksessa tulee kuulostaa innostuneelta – ei röyhkeältä!

 

CLOSE

Pahin moka on kysyä asiakkaalta: ”Noh, mitäs ajattelet?” tai ”Miltä tämä kuulostaa?” Smithin mukaan tämä on paras tapaa asiakkaan ostoflow. Hyvänä ohjenuorana on, että leijona ei pyydä lampaalta ruokaa. Älä pyydä asiakkaalta palautetta myyntipitchisi jälkeen. Jos noudatit kirjan kuvaamaa keskustelumallia, voit olla varma, että pitchisi oli superhyvä. Ei ole syytä kysyä palautetta pitchistäsi joltakin, joka ei tee samaa elääkseen, kuin sinä. Pitchistä voi pyytää palautetta kollegoilta ja esimieheltä – ei asiakkailta.

Mites meni -tyyppisten kysymyksien sijaan totea asiakkaalle: ”Mahtavaa! Seuraavaksi etenemme näin..” (HWHN; Here’s what happens next) Käyttämällä tätä toteamusta kysymyksen sijaan, voit nähdä klousausprosenttisi kasvavan silmissä.

 

Objection

Olkaamme rehellisiä. Jopa parhaat myyjät maailmassa kuulevat ei-sanaa usein. Voit tavoittaa inbound-liidejä, aikatauluttaa laadukkaita tapaamisia, ihastuttaa kuulijasi, mutta et voi koskaan klousata 100 % prospekteistasi.

 

ARC

Kun tunnistat asiakkaan halun ostaa, on aika toteuttaa ARC eli Acknowledging the questions and then Closing. Tätä voi toteuttaa esimerkiksi seuraavalla tavalla;

Myyjä: ”Pankki vai luotto?”

Asiakas: ”Kuinka paljon tämä tulee kustantamaan minulle?

Myyjä: ”Kuinka paljon tämä tulee kustantamaan sinulle (Acknowledge) – hyvä kysymys. Me veloitamme sinulta A, mikä antaa sinulle B ehdoilla C (Respond). Näin saavutat tavoitteesi X, Y ja Z. Joten pankki vai luotto (close)?

ASIAKAS SANOI ’KYLLÄ’

Klousi on aina onnittelemisen paikka. Päätä keskustelu vahvasti, jottei asiakas katoa ennen kuin maksaa. Hyvä toteamus vahvaan keskustelun päättämiseen on :”Nyt käyn läpi vielä, mitä sovimme ja lisäinformaatio, jotka lähetämme uusille asiakkaillemme tukemaan heitä. Sitten tapahtuu XX. Ja sitten vihdoin tapahtuu XXX. Onko tämä kaikki selkeää? Hieno homma.”

 

Tämä kirja on erittäin silmiä avaava inboundmyynnin maailmaan. Inboundissa ja outboundissa on prosessina paljon samankaltaisuuksia, mutta inboundissa ostaja on prosessissaan huomattavasti paljon pidemmälle. Outboundissahan asiakas ei tiedä välttämättä yhtään ensikontaktissa, että on edes ostamassa ikinä mitään.  Inboundissa siis korostuu nopeus suhteessa kilpailijoihin. Ostamisen muuttuessa jatkuvasti enemmän digitaaliseksi, se pärjää, joka hallitsee inbound-prosessin tehokkaimmin.

 

– Sami Suominen

Chrish Smith, The Conversion Code, 2016, Wiley & Sons, New York