Jan Ropponen – Arvomyynti – ”Kiihdytä kasvua ja vie kannattavuus uudelle tasolle”

JAN ROPPONEN

Jan Ropposesta on muodostumassa Suomessa myynnin vahva asiantuntija ja kirjailija, joka on vakiinnuttamassa asemaansa B2B-myynnin kentällä. Ropponen on kirjoittanut useita teoksia, joista "Arvomyynti" on jo hänen neljäs julkaisunsa B2B-myynnin saralla. Kirjassaan Ropponen yhdistää syvällisen asiantuntemuksensa käytännönläheisiin työkaluihin, jotka auttavat niin myynnin ammattilaisia kuin johtajia saavuttamaan parempia tuloksia.

Ropponen on uskollinen kirjoitustyylilleen. Hänen teoksensa pohjautuvat tutkimusdatan ja kuvaavien mallinnusten hyödyntämiseen, mikä tekee myös tästä kirjasta arvokkaan resurssin  niin myyntiin kuin myynninjohtamiseen. Lukijan on helppo palata kirjan tarjoamiin malleihin ja soveltaa niitä omassa työssään. Ropponen ei pelkästään opeta myyntistrategioita, vaan hän myös inspiroi lukijoitaan ymmärtämään asiakkaidensa arvoja ja tarpeita syvällisemmin.

Esittelen seuraavaksi ensin Ropposen havaintoja B2B-myyjien kansainvälisestä kattavasta tutkimuksesta, ja sen perään avaan Ropposen arvomyynnin konseptin perusteet. Se antaa katsauksen arvoon, jota kirjan syvempi myöhempi tutkiskelu voi lukijalle antaa. Omassa lukukokemuksessani huomasin vertaavani oppeja meillä käytössä oleviin tapoihin, ja löysin kohtia, joita lähdin konkreettisesti uudelleenkirkastamaan.

B2B: TOP 10 % vs. BOTTOM 10 %

Mikä erottelee huippumyyjän pahnanpohjimmaisista? Etsiessään vastausta Ropponen sukeltaa  kirjassaan ensin faktaan, johon myöhemmin rakentaa teoriansa ja arvomyynnin kehyksensä. Hän esittelee Objective Management Groupin tutkimuksen, jossa on tutkittu 2,4 miljoonan B2B-myyjän tietokantoja. Tämä on nähtävissä alla olevassa kuviossa, jossa Ropponen on listannut yritysmyyjien avainosaamisen eli sen, mitä taitoja B2B-myyjä tarvitsee onnistuakseen työssään mahdollisimman hyvin. Taulukossa tarkastellaan, miten suuri osa myyjistä aktiivisesti harjoittaa mitäkin myynnin taitoalueita. Tämän jälkeen verrataan parasta kymmenystä huonoimpaan ja päästään tutkimaan eroja tekemisen tasolla.

On selvää, että luottamussuhteen rakentaminen on tärkeää, jotta päästään ylipäätään keskustelemaan kipukohdista ja käsittelemään potentiaalisen asiakkuuden dataa. Esittelytaidot on toinen osa-alue, joka on laajalti käytössä, mutta jo heti prospektointi putoaa heikoimmassa kymmenyksessä 5 %:n käyttöasteelle. Eli heikoimmatkin panostavat suhteen luontiin sekä tuotteiden ja palveluiden esittelyyn, mutta eri asia on, ovatko he tehneet ennakkotyön ja tunnistaneet, kenelle heidän tuotteensa ja palvelunsa luo arvoa. Prospektointi mahdollistaa huippumyyjien suuntaavan aikansa sinne, missä he luovat eniten arvoa ja pystyvät myös saavuttamaan merkittävää liikevaihtoa.

Asiakkaan liiketoimintaympäristön ymmärtäminen ja näkemyksen luominen siitä, mitä hyötyä tuotteista ja palveluista on, auttavat saavuttamaan johdon prioriteetteja ja liiketoiminnallisia päämääriä. Tällä osa-alueella, missä arvomyynti toteutetaan, huippumyyjien prosentit ovat korkeat, mutta heikoimmat eivät ole lainkaan ajatelleet tulevaa kumppanuutta syvällisesti mahdollisen asiakkaan kannalta.

Myyntitaitojen taulukointi ja niiden johdonmukainen käyttö menestyjillä ja heikoimmilla tekijöillä avaa lukijalle hyvin kokonaiskuvan siitä, millä keinoin menestyä ja miksi perehtyä arvomyynnin dynamiikkaan.

ARVOMYYNNIN MALLI

Toinen kiteytys, josta vaikutuin, oli se, miten Ropponen paketoi arvomyynnin alla olevaan raamiin. Raami on yksinkertaisuudessaan hyvin oivalluttava, ja samalla se mahdollistaa hyvinkin syvän sukeltamisen jokaiseen osa-alueeseen. Kirjassaan Ropponen käy malliaan perusteellisesti läpi, ja jokaisesta osa-alueesta löytyy niin esimerkkejä kuin havainnollistavia kaavioita.

Ropposen mallissa, ennen varsinaisen myyntiprosessin alkua, hän kehottaa myyjää tarkastelemaan, millaista dokumentoitua tietoa on saatavilla aiemmista samankaltaisista myynticaseista. Tiedot samoilta toimialoilta tai samankaltaisista tarpeista voivat toimia esimerkkeinä kyseiselle asiakasmahdollisuudelle. Apua voi olla esimerkiksi siitä, millä tavoin näissä asiakkuuksissa pystyttiin luomaan lisäarvoa kyseiselle asiakkuudelle ja miten tämä tieto on benchmarkattavissa uusiin alkaviin myyntiprosesseihin.

ARVOMALLI – Osio 1: Arvomalli ja referenssipankki

ARVOMALLI: ”Yksinkertaisimmillaan arvomalli on visualisointi siitä, miten yrityksen tarjoama tai tietty tuote tuottaa arvoa asiakkaille. Kattava arvomalli voi olla laaja viitekehys, joka mahdollistaa asiakkaan nykytilanteen analysoinnin. Arvomalli vastaa kysymykseen: Miten tuotatte arvoa?

Se auttaa ymmärtämään, mitkä asiakkaan avainmittarit muuttuvat, kun ongelmat on ratkaistu, ja konkretisoi arvolupauksen. Arvomallin eri osa-alueisiin tulisi jatkuvasti kerätä erilaista dataa.”

Dataa kertyy, kun myyntiprosessien dokumentointi otetaan mukaan osaksi myynnin systematiikkaa. Tällöin oma CRM tuottaa relevanttia dataa, jonka lisäksi voidaan myös käyttää kolmansien osapuolten tuottamaa tutkimusdataa. Systemaattisesta datan käytöstä on mahdollista muodostaa kilpailuetu, kun sitä hyödynnetään aktiivisesti myyntiprosessissa.

REFERENSSIPANKKI: ”Kun referenssipankki kasvaa, toimittajan kyky ohjata asiakaskeskusteluja ja tehdä hyötylaskelmia paranee. Myyjät pystyvät käymään konsultoivia keskusteluja, asiakkaiden luottamus on helpompi saavuttaa, ja markkinointi voi tuottaa enemmän liidejä myyjille. Tavoitteena tulisi olla jatkuvasti parantaa referenssien laatua ja määrää.

Referenssilogokartat ovat ihan kivoja, mutta pelkkiin logoihin ei voi tukeutua, jos haluamme toteuttaa arvomyyntiä ja arvomarkkinointia. Mitä todellisia tuloksia asiakkaat ovat ratkaisulla saavuttaneet kvantifioituna? Tämä ratkaisee onnistumisen.”

Referenssityöskentely syventää henkilöstön ymmärrystä siitä, mikä on asiakkaalle tärkeää ja miten on mahdollista auttaa asiakasta luomaan arvoa ja parantamaan liiketoimintaa. Tämä konkretisoi myyjälle, miksi oma tuote tai palvelu on hyvä, ja alleviivaa sen arvon asiakkaalle. Kun tämän tekee systemaattisesti, myyjästä ja myyntitiimeistä syntyy kuva oman alansa vahvoina asiantuntijoina, joilla on vahva usko omaan tekemiseensä. Se on hyvä pohja pitkäjänteisten kumppanuuksien rakentamiselle.

Ropponen toteaa, kuinka arvomalli ja referenssipankki kulkevat käsi kädessä, sillä referenssit toimivat todisteena siitä, että arvomalli pitää paikkansa.

MYYNTIPROSESSI – Osio 2: Arvon räätälöinti

Myyntiprosessin Ropponen jakaa neljään askeleeseen:

1. Tunnista

Tarkat kysymykset ovat avain niin luottamuksen rakennukseen kuin asiakkaan kipukohtien esiin tuontiin. Näin saadaan tunnistettua asiakkaan tarve, joka on mahdollista muuttaa mitattaviksi numeroiksi, joista on selkeää ja johdonmukaista keskustella yhdessä. Ropponen puhuu myyjän ja ostajan välille muodostuvasta yhteisestä kielestä. Tämän askeleen kohdalla voi tarkastella esimerkiksi sitä, mihin ongelmiin yhdessä keskitytään ja mitä niiden ratkaiseminen tarkoittaa yhteisen tekemisen kannalta. Miettiä voi myös lopullisia hyötyjä ja kustannuksia sekä vaikutusta liikevaihtoon, kulurakenteeseen, toimintavarmuuteen tai pääomarakenteeseen. Tälle tasolle päästäessä arvonluonnin mahdollisuudet ovat suuret.

2. Kehitä

Seuraavassa vaiheessa mietitään, mikä on kohdeorganisaation tilanne nyt ja mikä on se tavoitetila, mihin yhdessä ollaan menossa. On käytävä läpi, mitkä ovat käsiteltävät ongelmat, mahdolliset ratkaisuvaihtoehdot ja niiden hyödyt sekä se, millaista arvoa näiden avulla saadaan aikaan. Muita kysymyksiä, joita tämän askeleen kohdalla voi pohtia, ovat seuraavat:

• Miten projekti on linjassa kokonaisorganisaation pitkäjänteisten tavoitteiden kanssa?

• Miten myyjä suhteuttaa räätälöityjen hyötylaskelmien rakentamisen ja valmiina olevien referenssien käytön projektikokoon ja päätösten vaikutusaikajänteeseen?
• Millä osa-alueella on mahdollista kehittää lukuja edelleen?
• Miten kehitetään, millaisin askelin ja panoksin?

3. Sitouta

Sitouttamisvaiheessa asiakkaalle esitetään tilanteen tarkka diagnoosi, jota tukevat tehdyt hyötylaskelmat. Tämä vaihe auttaa asiakasta ymmärtämään, miksi ehdotus on heille merkityksellinen. Kokonaisuus voidaan pilkkoa kolmeen osa-alueeseen:  tavoitteet, haasteet sekä ratkaisu ja hyödyt.

Ensimmäiseksi on syytä määritellä selkeästi tavoitteet. Mitä asiakas haluaa saavuttaa? Tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi myynnin kasvattamiseen, kustannusten vähentämiseen tai prosessien tehostamiseen.

Seuraavaksi on tärkeää tunnistaa mahdolliset ongelmat, joita asiakas kohtaa nykytilanteessaan. Ongelmien ymmärtäminen auttaa luomaan asiantuntevaa ja kohdennettua keskustelua, joka resonoi asiakkaan tarpeiden kanssa.

Ratkaisuja pohtiessa esitetään konkreettiset ehdotukset asiakkaan ongelmien ratkaisemiseksi. Tämä vaihe voi sisältää erilaisia toiminta- tai palveluohjelmia, jotka tuovat asiakkaille lisäarvoa. Ratkaisua on hyvä tukea hyötylaskelmin tai esittelemällä business case, joka tukee ehdotusta konkretisoimalla, millaisia etuja asiakas voi odottaa. Tämä voi sisältää taloudellisia laskelmia, kuten investoinnin tuottoasteen tai kustannussäästöjen arvioimista, mikä tekee ratkaisusta entistä houkuttelevamman.

Yhteenvetona sitouttamisvaiheessa asiakas saa vahvan, hyvin jäsennellyn ja perustellun ehdotuksen, joka kattaa kaikki olennaiset osa-alueet tavoitteista ja ongelmista aina ratkaisuihin, hyötyihin, resursseihin ja aikatauluihin. Tällä tavalla luodaan vahva perusta asiakkaan sitoutumiselle ehdotettuun ratkaisuun.

4. Voita

Voittamisvaiheessa Ropponen esittää arvomyynnin 10 käskyä. Lista herättelee lukijan miettimään, mitkä omassa tekemisessä toteutuvat tai eivät toteudu. Minulle resonoivat vahvasti nämä kaksi:

”Se, joka esittää paremmat kysymykset, päättää mistä puhutaan.” Yksinkertainen lause, mutta niin totta. Kun ymmärtää jo ennakkoon asiakkaan kipukohdat ja osaa tuoda keskustelun oikeiden kysymysten kautta esiin, saa tilanteessa kapellimestarin sauvan käteensä. Kun keskustelun ohjaus onnistuu asiakkaan kipukohdissa, on hän valmis kuulemaan niihin ratkaisuja.

”Vain yhdessä asiakkaan kanssa luoduilla numeroilla on merkitystä.” Kun asiakkaan ongelmat muokkaa käsiteltäviksi numeroiksi yhdessä, asiakas ymmärtää tilannetta paremmin ja lisäksi luottamus numeroihin on heti hyvä. Nämä numerot on tehty häntä varten hänen liiketoiminnassaan. Muuttamalla yhteisiä toimintaparametreja ja investointeja voidaan yhdessä tutkia, millainen muutosmatka on mahdollista tehdä.

Lopuksi voidaan kysyä, mitä työkaluja ja apumateriaalia yhtiöllä on valmiina, jotta myyntiprosessia pystytään tukemaan ja varmistamaan se, että asiakas vastaa myöntävästi.

DOKUMENTOI TULOKSET – Osio 3

Ympyrä sulkeutuu, kun saadaan myyntiprosessi maaliin ja voitetaan asiakkuus. Tällöin tulee summauksen hetki, kun käydään läpi kokonaismatka ja dokumentoidaan sen opit. Mitkä olivat asiakkaan haasteet ja arvontuoton keinot, joilla kyettiin tuottamaan asiakkaalle arvoa? Mitkä laskelmat ja tulokset olivat ratkaisevat syntyneen kumppanuuden kannalta? Data koostetaan yhteen ja viedään yhteiseen datapankkiin taas uusien myyntiprosessien tueksi. Valovoimaisimmista luoduista kumppanuuksista on hyvä tehdä referenssitarinoita, joita pystytään käyttämään niin myynnin kuin markkinointiviestinnän tukena.

Lukiessa tulee mieleen Aristoteleen vaikutus: ethos, pathos ja logos. Logos tarkoittaa loogisia argumentteja ja käsiteltyjä lisäarvolaskelmia sekä esitysmateriaalia, jota on käytetty tukemaan argumentaatiota. Pathos tarkoittaa kuulijan tunteisiin vetoamista. Tässä kontekstissa esimerkkejä siitä ovat turvallisuus, työmukavuus ja helppous. Lopulta se, joka puhuu ja sanoo, eli ethos luo uskottavuuden koko tarinalle. Kun kyseessä on tyytyväinen referenssiasiakas, joka haluaa jakaa tyytyväisyytensä. Hänen sanomansa on aina vahvempi kuin myyjän, joka haluaa työkseen saada kauppaa. Aristoteleen malliin voidaan vielä tuoda kairos eli se hetki ja ympäristö, jossa kommunikoidaan.

Yhteenveto

Ropponen onnistui kirjassaan kiteyttämään ratkaisumyynnin myyntiprosessin hyvin arvomyyntimalliinsa. Kriittiset elementit ovat paikoillaan, ja lukija pääsee hyvin kiinni malliin ja saa verrattua oman organisaationsa toimintatapoja Ropposen ajatteluun. Tuloksena on parhaiden käytäntöjen paikallaolon varmistaminen ja uuden inspiraation saanti myyntityön eteenpäin viemiselle. Voin suositella kirjaa tekniseen myyntiin niin myynninjohdolle kuin myyjillekin. Omakohtaisena kokemuksena itse irtaannuin myös testaamaan ja viemään oppeja käytäntöön, ja ensimmäiset tulokset ovat olleet rohkaisevia.

– Sami Suominen

Jan Ropponen: Arvomyynti – ”Kiihdytä kasvua ja vie kannattavuus uudelle tasolle”; Axend Oy 2024 Finland