On kiehtovaa, ja osin jopa mystistä, kuinka ihmismieli käyttäytyy. Se, mikä teoriassa voi kuulostaa itsestään selvältä, ei välttämättä toteudukaan käytännössä. Dan Arley saa kolmeen ja puoleensataan sivuun mahdutettua lukuisan määrän mielenkiintoisia tarinoita, jotka demonstroivat hyvin konkreettisesti, kuinka meidän käyttäytymisemme on lopulta hyvin ennalta-arvattavaa. Tämä vaikka lähes jokainen meistä kokee yksilönä olevansa aivan ainutlaatuinen.

Kirjan lähestymistapa on hyvin konkreettinen, ja yhteisen matkan aikana Ariely sai ainakin allekirjoittaneen tekemään useita oivalluksia. Oppien sovellettavuus on laaja, sillä ne toimivat niin henkilökohtaiseen käyttäytymisanalyysiin kuin myös yritysmaailmassa myynnin sekä työyhteisöjen haasteiden ratkaisemisessa.

TOTUUS SUHTEELLISUUDESTA

The Economist tarjosi kahta pakettivaihtoehtoa ostaa palvelujaan; netti- tai paperilehti. Kun he huomasivat, että hyvin harva valitsi paperilehden, he lisäsivät kolmannen pakettivaihtoehdon, joka oli hinnoiteltu samaan hintaan kuin paperilehti.

Lisäämällä tämän kolmannen vaihtoehdon samaan hintaan, he muuttivat asiakkaan vertailupohjaa. Tässä kolmannessa vaihtoehdossa saisit oikeastaan nettipalvelun veloituksetta. Näiden kolmen vaihtoehdon valossa vertailtavuus on huomattavasti helpompaa, ja valitsisit näistä sen selkeästi paremman vaihtoehdon. Ihminen ei enää huomaakaan, että pelkkä nettiversio on halvempi.

Yliopisto-opiskelijat, joille tämä testi tehtiin, muuttivat radikaalisti käyttäytymistään, kun kolmas vaihtoehto astui kuvaan. Ensimmäisen kahden mainoksen kokeessa 68 % osti nettiversion. Kun otettiin kolmas ratkaisu – siis tuo pakettisellainen – mukaan siirtyi 84% ostosta tähän pakettiratkaisuun.

Ariely valottaa asiaa kuvalla. Se mitä on kohteemme ympärillä, vaikuttaa siihen mitä näemme. Kumpi keskimmäisistä palloista on suurempi?

Kuvassa keskimmäiset pallot ovat saman kokoiset. Ympäristö luo meille mielikuvan siitä, miltä kohde näyttää. Näin pystymme myös rakentamaan tai varmistamaan mielikuvaa, jonka tuotteestamme tai palvelustamme haluamme luoda.

KYSYNNÄN JA TARJONNAN HARHA

Todellisuudessa emme ole kovinkaan usein kärryllä siitä, mikä on jonkun tuotteen tai palvelun arvo. Se, mitä olemme valmiita maksamaan, koostuu monien tekijöiden summasta, mutta ensimmäinen hintalappu jonka aiheesta näemme on hyvin merkityksellinen lopputuleman kannalta. Näinollen hinnoittelua ei tule automaattisesti perustaa kuluihin tai kilpailuun, vaan pitää ottaa myös huomioon ostajan mielikuva.

Kuten Mark Twain asian ilmaisee Tom Sawyerin suulla:

Saadakseen ihmisen himoamaan jotain, sinun tulee tehdä tämän asian saavuttaminen vaikeaksi.

Näin Tom Sawyer muutti itselleen suunnatun aidanmaalaustyön liiketoiminnaksi rahastaen kavereitaan, jotta he saivat mahdollisuuden maalata aitaa.

Taustalla on kaksi konseptia:

1. Satunnainen johdonmukaisuus
   Tässä me altistumme satunnaisille ankkureille, mutta päätöksemme ovat loogisia ja johdonmukaisia. Eli jos aloitamme huutomme huutokaupassa alhaalta, myös seuraavista esineistä tekemämme huudot todennäköisesti lähtevät alhaalta. Vertaamme päätöksiämme edellisiin tekemiimme päätöksiin.
2. Laumaantuminen
   Kun kävelemme illalla kadulla ja valitsemme ravintolaa näemme jonkun ravintolan edessä ihmisiä jonossa. Ajattelemme, että tuo on varmasti hyvä ravintola, kun sinne on jonoa. Myös kun Tom Sawyer sai ensimmäisen kaverinsa ostamaan oikeuden maalata aitaa, tulivat muut kaverit innoissaan jonoon odottamaan vuoroaan.

SOSIAALISTEN SÄÄNTÖJEMME KUSTANNUKSET

Käyttäytymismallit markkinoilla ja sosiaalisissa suhteissamme ovat erilaiset. Koska elämme saman aikaisesti molemmissa maailmoissa, voi tämä aiheuttaa meille sekaannuksia paikka paikoin.

• Kun meille maksetaan, teemme sen, mitä meiltä pyydetään.
• Kun olemme sitoutuneet lopputulokseen ja koemme sen henkilökohtaisena missiona olemme valmiit tekemään mitä vaan, jotta tavoite toteutuu.

Onko siis ok pyytää lakimieskaveriasi auttamaan muutossa? No totta kai. Entä jos pyydät samalta kaverilta palvelusta lakiasioissa? Mitä tapahtuu, jos tarjoat osittaista maksua?

Arielyn mukaan kaverisi auttaa mielellään muutossa, mikäli siihen käytetty aika on kohtuullinen. Lakipalvelujakin hän voi antaa, mikäli hän kokee voivansa auttaa kaveria kaverille tärkeässä asiassa. Osittaisen maksun tarjoaminen on Arielyn mukaan loukkaus asiantuntijan ammattiylpeyttä kohtaan. Lopulta paras ratkaisu voi olla viinipullo, jossa ei oteta kantaa tuntitaksaan, vaan kiitetään kaverin avusta.

ANKKURI – STARBUCKS

Se mihin mielemme fokusoituu ensin, luo meille ankkurin ja pohjan vertailulle. Vaikka ostaessamme autoa, kelloa tai vaikka bensaa, luo ensimmäinen tutkimamme vaihtoehto tai tottumus tason, mihin lähdemme vertaamaan. Tähän tasoon taitava myyjä voi vaikuttaa saadakseen parempaa hintaa tuotteestaan.

Kuva: Tahitin Helmiä

Ariely kertoo tarinoi kirjassaan kaverista, joka myy sveitsiläisiä kelloja Jenkkeihin. Amerikkalaisten kellonostohalu tyssäsi, ja hänelle jäi kelloja varastoon kasapäin. Japanilaiset puolestaan olivat hyvin kiinnostuneita kelloista, mutta heillä ei ollut rahaa. Japanilaisilla oli kuitenkin valtavasti Tahitin helmiä. Helmet olivat likimain arvottomia siihen aikaan Amerikassa, mutta näppärällä myyntimiehellä oli tuttu timanttikauppias New Yorkissa. Tahitin helmiä laitettiin esille Ison Omenan luxusliikkeen näyteikkunaan rubiinien ja smaragdien viereen. Ei aikaakaan, kun Tahitin helmet olivat maailman metropolin katukuvassa amerikkalaisen kerman yllä.

Arjessa kahvia on tarjolla hyvin huokeasti. Työpaikallamme yleensä saamme kahvia ilmaiseksi, kotona keitettäessä kustannus on joitain kymmeniä senttejä ja ABC-asemaltakin kahvia saa taskurahalla. Meillä on siis hyvin vahva hintamielikuva – ankkuri. Miten on siis mahdollista, että Starbucks pystyy pyytämään tästä mustasta moottoriöljystä kymmenkertaisen hinnan?

Starbucks on tehnyt kaikkensa rikkoakseen mielessämme olevat ankkurit.

1. Ympäristö ja fiilis
   Ensimmäisenä on luotu tunnelma, joka poikkeaa täysin tottumuksistamme. Sohvia, hämärää valaistusta, hyvä kahvintuoksu, kokonaisvaltainen olohuonemainen ilme.
2. Valikoima
   Listalta löytyy perinteisen suodatinkahvin sijaan mm. caffè americanoa, mocca lattea, cappuccinoa ja macchiatoa. Vertailtavuus lähtee heti hämärtymään mielessämme.
3. Mitat
   Valitessamme juoman kokoa, ei tarjolla ole pientä, normaalia ja isoa. Sen sijaan tarjoilija kysyy haluatko short-, tall-, grande-, venti- vai trenta-kokoisen kahvin.

Starbucks tekee koko kahvin nauttimisprosessista erilaisen. Se rakentaa sinulle uuden ankkurin ja askel kerrallaan muokkaa kokeilun tottumukseksi ja tottumuksen tavaksi. Huomaamattamme meille ei tee enää mitään ongelmaa maksaa aamukahvistamme viittä euroa sen sijaan, että nauttisimme sen ilmaiseksi toimistollamme tai alle eurolla lähihuoltsikalla.

YHTEENVETO

Kirja on erittäin mielenkiintoinen ja muistiinpanoni antaa vain pienen pintaraapaisun Arelyn oppeihin. Itse koin kirjan hyvin valaisevana, vaikka tämä ei ollut ensimmäinen kerta, kun olin käyttäytymistieteen kanssa tekemisissä. Mielestäni opit on hyvin sovellettavissa käytäntöön. Uskon välillä olevan viisasta pysähtyä miettimään, miksi käyttäydymme kuinka käyttäydymme. Onko toimintamme linjassa todellisten unelmiemme ja arvojemme kanssa? Laumaannummeko ja altistummeko mahdollisiin myyjien kikkoihin?

Myyntiin kirjasta saa paljon vaikuttamisen keinoja. Itse kuitenkin uskon, että vain vippaskonsteina käytettynä osuu opit omaan nilkkaan. Luottamus ja pitkäaikainen yhteistyö on kaiken kaupan kivijalkana. Opeissa on kuitenkin paljon sanomaa, jolla kasvatetaan niin myyjän kuin ostajan tyytyväisyyttä ja onnistumisen edellytyksiä.

– Sami Suominen

Dan Ariely: Predictably Irrational, 2010 England, HarperTorch

http://zsoltbabocsai.org/dan-ariely-predictably-irrational/#sthash.imaB1FBG.dpbs

http://bookoutlines.pbworks.com/w/page/14422685/Predictably%20Irrational