Strateginen Kumppani on jo neljäs kirja Jan Ropposelta. Kuten aiemmatkin, niin tämäkin kirja pureutuu B2B-myynnin parhaisiin käytäntöihin. Aiempiin teoksiin nähden näkökulma on uusi: miten B2B-myyjä on parhaimmillaan yritysjohdon kumppani tulevaa menestystä rakennettaessa. Kirjaa varten Ropponen haastatteli sataa toimitusjohtajaa ja heidän työskentelymallejaan. Siinä, missä kirja toimii ajatteluttapana ja työkirjana muistiinpano-osioineen hyvin myyntitapojen kehitystyökaluna, näen kirjan olevan myös johdolle ajattelua herättävä kokonaisuus. Toimivatko kumppanieni myyjät yhtiölleni vain myyjinä, vai todellisina strategisina kumppaneina?

Pistemäinen kaupanteko, jossa tyydytetään asiakkaan tarve, on pintaraapaisu kaupanteosta, mutta se on Ropposen mukaan edelleen valtavirran toimintamalli markkinalla. Tarjolla on siis mahdollisuus erottautumiseen: luomalla vahvan suhteen - kumppanuuden asiakkaan kanssa, jossa yhdessä pitkäjänteisesti ja laajalti viedään asiakkaan liiketoimintaa eteenpäin. Jotta tämä toteutuisi, myyjän tulee päästä vaikuttamaan organisaatioon useammalla tasolla. Myyjän tulee olla mukana vaikuttamassa ylimmän johdon päätöksentekoon, nähdä keskijohdon haasteet ja mahdollisuudet jalkauttamiseen ja ymmärtää operatiivisen tason haasteet ja tarpeet.

”Kun katsotaan meidän suurimpia diilejä, huomataan, että ne on kaikki tehty toimitusjohtajien kanssa. Tämän takia me myymme enemmän Enterprise-ohjelmistoja, kuin (kilpailijamme) Oracle tai SAP.”

– MARC BENIOFF, Toimitusjohtaja, Salesforce.com, Harvard Business Review 2016.

SEGMENTOINTI

Ropposen haastattelemista sadasta toimitusjohtajasta 60 % oli sitä mieltä, että strategisen kumppanuuden tulee tuottaa 25% enemmän liikevaihtoa. 30 % odottaa jopa 50 % korkeampaa liikevaihtoa. Kun asiakas on tehnyt jo kerran päätöksen ostaa ja luonut luottamuksen myyjän kanssa, on lisäostopäätös helppo tehdä. Luottamus tuo myös mahdollisuuden panostaa vahvemmin investointeihin, ja Ropponen toteaakin ostojen näissä tapauksissa olevan 33 % suurempia kuin uusasiakkailla.

Ropponen määrittää strategisen asiakkuuden asiakkuudeksi, jonka kanssa onnistuminen auttaa yrityksen strategian toteuttamisessa. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tuote- tai tegnologiakehitystä, joka mahdollistaa myynnin muille myöhemmin. Strateginen asiakkuus voi olla myös kyseessä uskottavuuden rakentamisessa tai referenssimielessä, jos tavoitteena on esimerkiksi uuden toimialan valtaaminen.

Ylläolevassa kuvassa Ropponen on segmentoinut asiakkaat liikevaihdon ja kasvupotentiaalin mukaan. Mikä on asiakkuuden nykylaskutus ja mihin kokoluokkaan laskutus voidaan syvällä yhteistyöllä saattaa?  Näin päästään suunnittelemaan, mikä on tuotto-panos-suhde tehtyyn työhön. Tämä ajattelu helpottaa päätöstä, miten paljon aikaa kullekin asiakkuudelle annetaan tai kenen tulee mitäkin asiakkuutta hallinnoida. Onko asiakkuutta mahdollisuus syventää panostamalla parhailla resursseillamme sen eteenpäinvientiin tai tuleeko työstäminen olla enemmän ylläpitävää kevyemmin resurssein.

Tuotto-panos-ajattelussa toinen tärkeä huomioitava näkökulma on kannattavuus. Miltä asiakaskohtainen tuloslaskelma todellisuudessa näyttää. Mikä on palvelumallimme, jotta emme omalla ylipalvelemisella muuta kannattavaa asiakkuutta kannattamattomaksi? Oman tai tiimin ajan kustannus jää herkästi huomioimatta kokonaisuudesta. Usein panostamalla asiakaskohtaisen toimintamallin suunnitteluun saadaan varmistettua molemminpuolinen sujuvuus ja hukkaprosessien synty.

Tarkastelemalla asiakkuuksia niiden potentiaalin, kannattavuuden ja vaativuuden näkökulmasta on mahdollista priorisoida ajankäyttö oikein, ja laatia oikea kehitysmalli jokaiselle asiakkuudelle. Oikea malli ja oikeat tekijät asiakkaan tukena. Malli voi näyttää kuten Ropponen sen hyvin alla summaa kuvassaan:

Suuntaviivoja voidaan lisätä taulukkoon tarpeen mukaan, joista Ropponen listaa:

• Kuinka paljon tuotetta tai palvelua suostutaan räätälöimään.
• Miten kaikki resurssit ovat eri segmenteille käytettävissä
• Ketä asiakkaan puolelta tavataan & kuinka iso kontakti määrä pitäisi olla eri segmenteissä.
• Mitä kaikkia kanavia yhteydenpidossa käytetään.
• Miten eri kanavakumppaneiden kanssa tehdään yhteistyötä eri segmenttien kanssa
• Kuinka nopeat vasteajat luvataan eri tasoille.
• Markkinointistrategiat eri segmenteille.

Miltä on sinun suunnitelmasi

Myyjän tärkein tehtävä on johtaa myyntiprosessia. Myyjän myyntitiimi koostuu henkilöistä, joita hänen on johdettava ilman esihenkilösuhdetta. Johtamista tulee tapahtua myös oman organisaation ulkopuolella, sillä hänen tulee saattaa yhteen, varsinkin suuremmissa diileissä, keskustelua yrityksen eri kerroksissa. Tulee hallita, mitä ja miten halutaan saada asioita aikaan, ja kenen suulla mitäkin on hyvä viestiä hukkaamatta kenenkään aikaa.

Kaavioita katsottaessa huomaamme, kuinka tärkeään rooliin suunnitelmallisuus nousee onnistuneen korkeatasoisen myyntityön toteuttamisessa. Kuinka vaivattomaksi on mahdollista rakentaa pääsy muiden kalentereihin kommunikaation johtamisen toteuttamiseksi? Mitkä ovat metodit priorisoinnin toteuttamiseksi sekä lyhyellä jänteellä aikaansaatavien asioiden suhteen, että pitkäjänteisten asioiden saavuttamiseksi? Miten varmistetaan, että kaikki myyntiin osallistuvat toteuttavat tehtävänsä ja etenevät yhtenäisesti samaan yhteiseen päämäärään. Ropponen tarjoilee kirjassaan tähän työhön hyviä havainnollistavia esimerkkejä sekä erilaisia mittareita, joilla voidaan niin asettaa tavoitteita kuin seurata tavoitteiden toteutumista. Asiakasprofilointi on erinomaisesti kuvattu ja mallinnettu kirjassa.

”Johtavissa yrityksissä 78 % myynnin esihenkilöistä käy asiakkuussuunnitelman säännöllisesti läpi myyjien kanssa. Vastaava luku on ainoastaan 46 % huonommin menestyvissä yrityksissä.”

– BAIN & COMPANY

Ennen virallista ostoprosessia epävirallinen ostoprosessi on jo suoritettu. Kun se, mitä halutaan ostaa, on jo päätetty, on enää kyse siitä, kuka pystyy toteuttamaan tarpeen korkeatasoisesti ja kustannustehokkaasti. Aloitettaessa myynti strategiatyövaiheesta johdon kanssa, ollaan yhdessä määrittämässä, mitä asiakas tarvitsee viedäkseen liiketoimintaansa eteenpäin. Strategiatyövaiheessa myyjän tehtävänä on auttaa asiakasta ymmärtämään ongelmansa paremmin. Tähän matkaan kuuluu myös tarjouspyynnön yhdessä määrittäminen tai vähintään siihen vahvasti vaikuttaminen. Ropponen kuvaa, kuinka parhaat myyjät varmistavat voittonsa jo epävirallisen myyntiprosessin aikana siinä, missä perustoimittajat tulevat peliin mukaan vasta virallisen ostoprosessin aikana. Virallisen ostoprosessin mukana yritys saa hintajänikset mukaan, joka varmistaa oikean kustannustason kokonaisuudelle.

Ropponen tarjoilee statistiikkaa myyntitapaamisten sopimisista uusiin potentiaalisiin asiakkuuksiin. Näitä buukkauspuheluita toimitusjohtaja vastaanottaa keskimäärin 8,8 kappaletta päivässä ja viestejä tulee 18. Tapaamisia mahdollisilta uusilta toimittajilta he vastaanottavat keskimäärin yhden per kuukausi. 49 % toimareista ei vastaa tuntemattomiin numeroihin, 25 % joskus ja 26 % sanoo vastaavansa. Statistiikka luo pelikentän, jossa myyjän pitää miettiä, miten hän luo oman mahdollisuutensa päästä keskusteluun kohteensa kanssa.

Toimitusjohtajien mielipide yhteydenottojen laadusta on karua luettavaa. Vain 1 % puheluista on Ropposen statistiikan mukaan hyviä siinä, missä 64 % on huonoja tai erittäin huonoja. 12 % huonoja tai ok ja 2 3% ok-tasolla. Panostamalla suunnitelmalliseen korkeatasoiseen kommunikaatioon tästä joukosta, on tällä statistiikalla helppo erottautua. Kirjassa Ropposella on konkreettinen check-lista mitä tekemällä onnistuu luomaan yhteyden, ja mitä viestinnässä tulee välttää. Kommunikoiko omista vai asiakkaan intresseistä käsin on perusta, joka itsessään luo hyvän pohjan kaikelle asiakaskommunikaatiolle. Pystyykö tarjoilemaan toimitusjohtajalle jotain uutta ideaa tai näkökulmaa tapaamiseen? Näin tapaaminen on itsessään hyödyllinen - ostaa hän tai ei. 86 % päättäjistä suostuu kuuntelemaan myyjiä, jos heillä on relevanttia näkemystä liiketoiminnan kehittämiseen liittyen.

ESIMERKKI: Ropponen

”Olisiko tarvetta ulkoistuspalveluille?

VAI

”Huomasin, että teidän käyttökate % on n.5 % alempi kuin toimialanne keskiarvo, haluaisitteko kuulla miten muut yritykset teidän toimialalla ovat ulkoistamisella onnistuneet nostamaan kannattavuutta?”

Mikä on monikanavainen lähestymistapasi, jotta pääset tapaamiseen? Kuinka hyödynnät puhelimen lisäksi sähköpostin, sosiaalisen median ja tekstiviestit? Se, mitä kysyt, on tärkeämpää, kuin mitä sanot. Ole spesifi, siitä mistä haluat keskustella, sillä genreisille asioille on mahdotonta raivata kalenterista aikaa. Koska 49 % toimitusjohtajista ei vastaa puhelimeensa tuntemattomasta numerosta, on hyvä miettiä, keneen hänen yrityksestään saat yhteyden, joka voi toimia sisäisenä sponsoria yhteistyön rakentamiseksi. Myös ulkoinen suosittelija, joka on hänen lähipiiristään tai referenssi toimialalta voi toimia hyvänä siltana yhteyden saamiseksi. Kun tarve on saatu luotua ja rakennetaan kokonaisuutta, tulee se aina perustella numeroin. Numerot ovat mittari, joka vahvistaa kokonaisuuden toiminnan pitkäjänteisesti käytännössä. Kaupan syntymisen edellytyksenä on ehdotuksen istuvuus asiakkaan liiketoimintatavoitteisiin. Toisena tulee numerot: ovatko hyödyt tarpeeksi houkuttelevia ja niiden toteutumiseen käyttöönotossa on organisaatiossa sisäinen usko. Kolmanneksi on kysymys siitä, kuka ottaa projektivastuun organisaatiossa?

”Älä kerro mulle adjektiiveja, ymmärrän vain lukuja.”

– METSO OYJ Jorma Eloranta (Leadcast – Podcast 2/2020)

YHTEENVETO

Strateginen kumppani on ratkaisumyynnin käsikirja Jan Ropposen kynästä. Kirjan helppolukuisuus kiteyttävine kuvineen tekee siitä helppolukuisen työkalun, johon on helppo palata. Kirjan tehtävät ajatteluttaa lukijaa, ja saa lukijan arjen ja kirjan teorian yhdistymään. Kirjan viestinä on yhdessä tekemisen voima. Myyjän tulee olla osana asiakkaan organisaatiota pitkäjänteisenä kumppanina. Näin myös asiakkaan avainhenkilöt ovat valmiiksi sitoutuneita yhdessä rakennettuihin ratkaisuihin. Ehdotukset ovat valmiiksi uskottavia ja realistisia, sillä asiakas on ollut mukana työstämässä vaihtoehtoja myyjän kanssa.

– Sami Suominen

Jan Ropponen – Strateginen Kumppani: Näin solmit isoja diilejä ylimmän johdon kanssa; Axend Oy; 2022