Joey Coleman puhuu asiakaskokemuksen merkityksestä yritykselle. Kirjoittaessaan hän luo lukijalle ainutlaatuisen lukukokemuksen, koska hän on tuonut kirjaansa rinnalle mediasisältöä lukemisen tueksi. Kirjan alussa Coleman pyytää lukijaa rekisteröitymään antamaansa nettiosoitteeseen, ja suunnittelemaan lukuaikataulun. Saatuaan kontaktitiedot ja odotetun aikataulun lukemiselle, Coleman pystyy osallistumaan tähän matkaan lähettämällä sähköposteja, videoita, tekstiviestejä ja ilmeisesti joillekin myös ihan fyysistä postia. Näin Coleman pääsee alleviivaamaan tärkeitä osa-alueita ja tekemään oppimatkasta interaktiivisen. Tämä kokonaisvaltainen kokemus esimerkillistää kirjan ydinsanoman.

”You lose customers because they feel neglected after the sale is made” – Joey Coleman

Coleman kehottaa miettimään. Milloin viimeksi lopetit ostamasta jotain palvelua tai joltain yritykseltä? Kerrot itsellesi, että syynä on hinta, vaikka maksukyky löytyy. Toteat suuntaavasi toimintaa uuteen suuntaan, vaikka tarvetta muutokselle ei todellisuudessa ole. Sanot, että et saa enää lisäarvoa, kuitenkin sitä saaden. Mahdollisesti lopetit tekemästä kauppaa tämän yrityksen kanssa sanomatta miksi, ja päätöksesi vahvistuu, kun yritys ei näytä välittävän siitä, että lähdet.

Kirjan mukaan firmat tyypillisesti antavat paljon panosta saadakseen potentiaalisten asiakkaiden huomion ja saadakseen heidät ostamaan. Samat yritykset tekevät suhteellisesti hyvin vähän rakentaakseen merkityksellisiä ja huomionarvoista kokemusta heille kaupan jälkeen. On monia syitä, miksi asiakkaat lähtevät, mutta Colemanin mukaan pääsyy asiakkaiden katoamiseen on, että yritykset systemaattisesti jättävät huomioimatta asiakkaan kokemuspolun.

Coleman avaa arkisella esimerkillä: yleisesti yritykset olettavat, että asiakas lukee kaiken pienellä präntätyn sopimuksesta ja näin ollen tietää, mitä tapahtuu seuraavaksi asiakkuusprosessissa. Tämä, vaikka ihmiset, jotka tekevät näitä oletuksia, eivät yleisesti itsekään lue tätä samaa pientä pränttiä. Näin ostaja ja myyjä eivät ole samalla sivulla, ja tapahtuu molemminpuolisia pettymyksiä.

Asiakkaiden säilyttämisen kolme avainpullonkaulaa:

1. Yritykset eivät saa otettua asiakkuuksia haltuun yhtä hyvin, kuin metsästävät uusia.
2. Yritysten palkitsemismallit preferoivat uusasiakashankintaa asiakaspidon yli.
3. Asiakaspalvelu ja asiakaskokemushenkilöstön työ usein marginalisoidaan.

Metsästämisen jännitys on mukaansatempaavaa. Potentiaalisia asiakkuuksia houkutellaan energisoivissa ja inspiroivissa ympäristöissä. Ostopäätöksen  syntyessä alkaa prosessimainen rutiini ja arki. Coleman vertaa tilannetta seurusteluun. Yleisesti ottaen panostetaan, että päästään deiteille, mutta parisuhteeseen astuttaessa panostus pienenee. Toisena pointtina on palkitsemisjärjestelmät, jotka yleisesti on kohdistettu uusasiakashankintaan. Monissa yrityksissä yrityksen tähtiä ovat henkilöt, jotka tuovat taloon uudet asiakkuudet. Markkinoinnin panostukset uusasiakashankintaan ovat Colemanin mukaan moninkertaiset verrattuna siihen, miten panostetaan asiakkuuksien säilyttämiseen.

Asiakkuuden elinkaari on alla olevan kuvan mukaisesti jaettu kolmeen pääkategoriaan. Ennen ostopäätöstä, ostopäätöksen aikana ja ostopäätöksen jälkeen. Panostus niin markkinoinnin kuin myyntiaktiviteettien osalta suhdeluku on 43:1, kun puhutaan ennen ostoa suhteessa oston jälkeen tapahtuvista ponnisteluista.

Asiakkuuden menettäminen maksaa yritykselle monella tavalla. Ensinnäkin on uponneet kustannukset siihen, mitä asiakkaan hankkimiseen on jo käytetty, joita ei tulla enää kattamaan. Toiseksi: jokainen menetetyn asiakkuuden myötä kokonaistuloksellisuus pienenee. Kolmanneksi: ilman vakaita pitkäaikaisia asiakkuuksia liiketoiminnan ylläpitäminen on mahdotonta. Neljänneksi: jokainen menetetty asiakkuus nakertaa tiimin moraalia ja lopulta kaikki tunteet mitä asiakkaan menetys aiheuttaa tunnetaan hetkessä ja unohdetaan, ennen kun mitään konkreettista muutosta yrityksessä on tehty. Näin syntyy itseään ruokkiva kehä. Ilman tyytyväisiä ja  pitkäaikaisia asiakkuuksia, yrityksen kyvykkyys panostaa uusasiakashankintaan ei ole mahdollista.

Se, mitä Coleman jättää kirjassaan sanomatta, on asian toinen puoli. Ilman kasvavaa määrää uusia asiakkuuksia yritys kuihtuu ja lopulta ajautuu konkurssiin. Tietty asiakaspoistuma on aina olemassa, sillä yrityksiä loppuu eläköitymisten, yritysostojen ja konkurssien kautta. Nämä kaikki pienentävät kokonaismyyntipotentiaalia, jota voidaan saavuttaa. Toki myös uusia yrityksiä perustetaan alati. Joka tapauksessa molempia siis tarvitaan: tyytyväisiä asiakkuuksia ja tyytyväisiä uusia tulokkaita. Kyse on siitä, miten koko kokonaisuus ajatellaan ja tekeminen tasapainotetaan oikein.

”Across a wide range of industries, a 5 percent improvement in the customer retention rates will yield a 25 to 100 percent increase in profits.” – Joey Coleman

Kirja luo konkretiaa kahdeksanvaiheisen asiakaskokemuskartan kautta. Mitä asiakas ajattelee ja miten hän toimii missäkin vaiheessa. Vaiheet ovat samat jokaiselle yritykselle toimialasta riippumatta ja ne tulevat vastaan samassa järjestyksessä.

1. ACCESS = Asiakas päättää, mikäli haluaa asioida kanssasi.
2. ADMIT = Asiakas myöntää omaavansa ongelman tai tarpeen ja uskoo yrityksesi pystyvän ratkaisemaan sen.
3. AFFIRM = Asiakas kokee ostokrapulan ja kyseenalaistaa päätöksen, jonka on juuri tehnyt.
4. ACTIVATE = Ensimmäinen merkittävä kaupan jälkeinen kohtaaminen tapahtuu ja suhde materialisoituu asiakkaan ja myyjän välillä.
5. ACCLIMATE = Asiakas oppii tavan, jolla organisaatio tekee kauppaa ja rakentaa suhdetta.
6. ACCOMPLISH = Asiakas saavuttaa tavoitteet, jotka he olivat asettaneet kauppaa tehdessään.
7. ADOPT = Asiakas ottaa omistajuuden suhteesta syventäen sitä. Tässä vaiheessa asiakas ylpeänä kertoo ja kannattaa suhdetta ja brändiä.
8. ADVOCATE = Asiakkaasta tulee suositteleva fani.

Vaiheet avattuaan Coleman listaa 6 tapaa kommunikoida kussakin vaiheessa. Henkilökohtaisesti, sähköpostilla, kirjepostilla, puhelimella, videolla tai / ja lahjalla. Näin rakentuu matriisi, miten milläkin työkalulla voidaan vaikuttaa asiakkaaseen missäkin vaiheessa hänen asiakaskokemusmatkaansa.

”How you make people feel about what it’s going to be like to do business with you is even more important than your actual product or service. – Joey Coleman

Kun teoria on avattu, kirja jatkuu erinomaisin esimerkein ja valmentavine kysymyksineen, jotka auttavat lukijan tuomaan opit omaan arkeen. Yksi erinomainen esimerkki on, kun Apple toi iPodin markkinoille. Esimerkissä alleviivataan Applen kykyä ajatella asiakaskokemusta ja tässä tapauksessa matkaa ostopäätöksestä laitteen käyttöön. Yleinen käytäntö elektroniikassa tuona aikana oli, että ennen käyttöönottoa laitteet tuli ensin ladata. Apple muutti tämän ja toimitti laitteensa käyttövalmiina ladattuna. Lisäksi iPod mahdollisti haltijansa kantaa taskussaan koko musiikkikirjastoaan minne tahansa hän meni. Nämä muutokset muuttivat koko musiikin kuluttamisen markkinan.

Kokonaisuutena kirja rakentaa työkalut, miten asiakas kuljetetaan tyytyväisenä koko matkan epäilevästä harkitsijasta aina aktiiviseen suosittelijaan asti. Miten tämä matka rakennetaan niin, että organisaatio kokonaisuudessaan osaa palvella asiakasta oikein joka kohtaamisessa, jotta pitkäjänteinen syvä yhteistyö mahdollistuu? Jokaisen kohtaamisen tulee rakentua edellisen kohtaamisen päälle. Jokaisen kiinnepisteen ei tarvitse olla spektaakkeli, mutta tarkoitus on helpottaa asiakkaan epävarmuutta ja rakentaa tunne stabiliteetista yhdistettynä tulevaisuuden kehitykseen. Asiakkaalla tulee olla selkeä tieto, mitä tapahtuu seuraavaksi jolloin odotukset ja toteuma kohtaavat. Coleman kehottaa toteuttamaan konkreettisen kartan, jossa asiakas näkee koko tulevan yhteisen matkan. Alla havainnekuva, kuten Coleman matkan piirtää.

Myyntiä ei ole saatettu loppuun ennen kuin asiakas saa tuloksia. Asiakkaan tulokset ovat myös paras referenssi uusasiakashankinnalle. Coleman kehottaakin lähestymään pitkäaikaisia asiakkuuksia kärjellä: “Olemme työskennelleet pitkään yhdessä. Rakentaneet massiivista menestystä ja muutoksia yritykseenne, joka on ollut suoraa tulosta yhteistyöstämme. Olisitko valmis jakamaan yhteistyömme vaikutuksen?” Kun asiakas jakaa menestystarinansa ja yhteistyön vaikutuksen ja merkityksen menestykselle, siitä on mahdollista rakentaa vaikuttava referenssi, jossa on tarkkaa ja konkreettista näyttöä siitä, mitä yhteistyöllä voidaan saada aikaan.

”You can make more friends in two months by becoming interested in other people than you can in two years by trying to get other people interested in you.” – Dale Carnegie

YHTEENVETO

Millaisen asiakaskokemuspolun tarjoatte asiakkaillenne? Tutki, tarkkaile, personoi ja yllätä asiakkaasi. Coleman luo raamin ja antaa työkalut esimerkein ja ajatteluttavine kysymyksineen matkalleen. Kirja toimii herättävänä työkirjana, jota voi asiakkuusprosessin lisäksi soveltaa muussakin tuotteistuksessa. Kirjaa voisikin kuvata ajattelupartnerina erinomaisen asiakaskokemuksen rakentamiseen.

– Sami Suominen

Joey Coleman; Never Lose a Customer Again; Penguin Random House 2018; New York