Simon Sinekin kirja on saanut niin suuren huomion osakseen, että sen sen sisältöön liittyi allekirjoittaneella suuria odotuksia. Lisäksi Sinekin toissavuotinen, inspiroiva esiintyminen Nordic Business Forumissa ei ainakaan vähentänyt odotusta. NBF:ssa Sinekin sanoma oli johtajuus, joka oli rakennettu hänen kirjansa ”Leaders eat last” ympärille. Start with why -kirja ei pettänyt odotuksia, vaikka sen sanoma on lopulta varsin yksinkertainen.

Kirja alkaa mukaansatempaavalla tarinalla, joka myös pureutuu suoraan kirjan ytimeen. Tarinassa läpikäydään, miksi Wrightin veljekset onnistuivat ensimmäisenä lentämään. Onnistuivat, vaikka heidän resurssinsa olivat kilpailijoihin verrattuna jopa naurettavat. Toisella puolella oli vastassa tiimi alan huippututkijoita ja investoijia paksuine lompakoineen. Wrightin veljesten onnistumisen takana oli siis oltava jotain muuta. Sinekin mukaan heillä oli matkassaan mukana purpose – tarkoitus. Tarkoitus, jota voisi kuvata syvältä sisimmästä kumpuavana tahtotilana ja tuntemuksena siitä, että on olemassa juuri kyseistä tehtävää varten.

Onnistuneeseen lopputulokseen pääseminen siis helpottuu, kun selvittää ensin tarkoituksensa; itsensä, tiiminsä tai vaikka yrityksensä. Tämän lisäksi: miksi tämä tarkoitus saa meidät palamaan ja päihittämään paperilla jopa ylivoimaiselta tuntuvat kilpailijamme.

Golden Circle

Sinek on piirtänyt yksinkertaisen kaavan, joka tuo näkyväksi vahvojen inspiroivien johtajien tavan ajatella ja toimia. Vapaasti suomennettuna kaava kantaa nimeä kultainen ympyrä. Kultaisen ympyrän esimerkkitapauksina toimivat Marthin Luther King, Steve Jobs ja aiemmin mainitut Wrightin veljekset. Heitä kaikkia nimittää yhteinen ajattelu-, toiminta- ja kommunikaatiotapa. Nämä tavat ovat Sinekin mukaan täysin vastakkaisia niille tavoille, joita suurin osa muista ihmisistä noudattaa.

Kultaista ympyrää voidaan mielestäni katsoa niin yksilön kuin yrityksenkin perspektiivistä. Katsottaessa yrityksen silmin, jokainen yritys tuntee ja tietää tuotteensa, jota he valmistavat tai tarjoavat. Osa yrityksistä tietää ja ymmärtää omat toimintamallinsa, miten he tuottavat nämä palvelunsa ja tuotteensa. Tavat, miten toimimme ja tuotamme asiakkaalle lisäarvoa, tekevät meistä mielessämme yksilöllisiä ja haluttavia kilpailijoihin nähden. Luotamme vahvasti tuotteen ja toimintaprosessien voimaan. Sinek kyseenalaistaakin sen, muistammeko tai olemmeko edes ajatelleet, miksi tuotamme tuotteitamme tai toimimme toimintamallimme mukaisesti. Lopulta harva organisaatio pystyy ilmaisemaan sen, mikä on heidän motivaationsa toimia ja tuottaa palveluitaan. Syvimmiltään why ei ole tuloksen tekemistä, sillä tulos on seurausta hyvästä tekemisestä. Why ei ole myöskään exit-strategia. Why merkitsee meidän tai yrityksemme tarkoitusta.

Miksi yrityksesi on olemassa?

Miksi nousit sängystä tänä aamuna?

Miksi kenenkään tulisi välittää?

Lojaalisuus

Lojaalisuutta ei voi pyytää eikä käskeä. On kyse sitten tiimin- tai asiakassuhteen rakentamisesta, pitää se rakentaa ajan kanssa pala palalta. Mikäli rakennamme luottamuksen tuotteen varaan, jokaisen tuotteen tulee onnistua erikseen ja samaan aikaan yrityksen maine rakentuu tämän tuotteen ympärille. Myöskään inspiroivat johtajat eivät rakenna lojaalisuuttaan itseään tai omaa henkilöbrändiään kohtaan, vaan se rakennetaan yrityksen syvemmän tarkoituksen ympärille. Tämä kuitenkin toteutuu portaittain, sillä jotta voi olla lojaali organisaatiolle, pitää ensin olla luottamus johtajaa ja hänen sanomaansa kohtaan. Mikä on siis yrityksen tapa kommunikoida, joka synnyttää lojaalisuutta yrityksen tarkoitusta, eikä yksittäistä tuotetta kohtaan? Sinekin mukaan kommunikoitaessa kultaisen ympyrän keskiöstä käsin syntyy lojaalisuutta koko sidosryhmäverkostoon.

Sinek antaa meille kirjassaan konkreettisen esimerkin. Jos Apple aloittaisi kommunikaationsa väärinpäin he puhuisivat näin – nuolen A suuntaisesti:

Me teemme hyviä tietokoneita. Ne ovat:

• Kauniisti suunniteltuja.
• Helppokäyttöisiä.
• Käyttäjäystävällisiä. 

Haluaisitko ostaa?

Sinek esimerkki 2, toimialana lakimiespalvelut:

Tarjoamme lakipalveluita.

Resurssimme:

• Meillä on parhaat tekijät
• Näistä ja näistä kouluista
• oitamme kaikki tapauksemme

Ostakaa meiltä!

Tämä on tapa, miten olemme tottuneet vastaanottamaan kommunikaatiota yrityksiltä. Emme kuitenkaan hypi tasajalkaa kattoon tästä viestinnästä inspiroituneena. Kuinka siis Apple, Sinekin lempireferenssiyritys, todellisuudessa toimii kultaisen ympyrän mukaisesti:

Kaikessa, mitä teemme me uskomme:

• ajattelun erilaistamiseen.
• tasapainon jatkuvaan uhmaamiseen

Miten me uhmaamme markkinoiden tasapainoa:

• Teemme niin hyvännäköisiä tuotteita kuin mahdollista.
• Teemme laitteemme helppokäyttöisiksi.
• Teemme laitteemme käyttäjäystävällisiksi.

Me vaan satumme tekemään hyviä tietokoneita. Haluaisitko ostaa yhden?

Kääntämällä kommunikaation suuntaa tarkoituksesta kohti tuotetta, saadaan aikaan syvällinen kiehtova viesti. Ihmiset eivät osta vaan tuotetta, vaan koko sen tarinan ja merkityksen, mitä tuote kantaa toiminnassaan, olemuksessaan ja brändissään. Kun viestintä on rakennettu yrityksen olemassaolosta käsin, se muuttaa ajatteluamme siitä, mitä voimme kyseiseltä yritykseltä ostaa. Koska emme osta tietokonetta, vaan ostamme vallankumouksellista ajattelua, voimme ostaa Applelta myös MP3-soittimen, puhelimen tai vaikka kellon. Dell teki MP3-soittimen, mutta kukaan ei ostanut sitä. Dellillä oli kaikki kyvykkyydet tehdä erinomainen MP3-soitin. Tästä huolimatta kysymys kuuluu: miksi ostaisin MP3-soittimen tietokonefirmalta? Sinekin mukaan Ihmiset eivät osta sitä mitä teet, vaan miksi teet sen.

Kukaan ei lopulta kuule sinua, jos yrität puhua kaikille.
Rakentamalla vahvan olemassaolon oikeutuksen, puhuttelemme siihen samaistuvaa joukkoa. Joukkomme on lojaali, ja näin valmis uskomaan ja panostamaan meihin koko toimialueellamme.

Sinek kehottaa meitä kysymään miksi.
Tämä kysymys tulisi esittää ja kohdistaa kaikkeen tekemiseemme. Miksi työskentelemme siellä, missä työskentelemme? Miksi harrastamme, mitä harrastamme? Miksi syömme, mitä syömme? Mihin me olemme matkalla ja mikä on tarkoituksemme, viekö toimintamme ja valintamme meitä kohti tarkoitustamme?

Kirjan voisi mielestäni tiivistää seuraavaan lauseeseen: menestyvä johtaja inspiroi olemassaolon tarkoituksen kautta.

– Sami Suominen

Simon Sinek: Start with why, 2011, Penguin Books Ltd