Markkinoinnin uusi aika – kasvuhakkerointi

Lähde: Ryan Holiday – “Growth Hacker Marketing” (2014)

Ryan Holiday, joka loin vahvan markkinointiuransa American Apparel -brandin rakennuksessa kertoo kirjassaan, kuinka perinteiset markkinoijat jopa halveksuivat tätä uutta markkinoinningenreä. Genreä, joka lähes nollabudjetilla kekseliäisyydellä, mittaamisella ja itse tuotteen erinomaisuutta parantamalla luo suuria ilmiöitä. Growth Hacking on kirjassa määritelty Ryanin toimesta seuraavasti: ”A growth hacker is someone who has thrown out the playbook of traditional marketing and replaced it with only what is testable, tracable and scalable”. Eli nämä uuden ajan markkinoijat ovat heittäneet vanhat pelikirjat roskiin ja keskittyvät vain siihen mitä voidaan mitata, mikä voidaan jäljittää ja minkä voi skaalata.

Verkkokeskustelussa kasvuhakkerointia pidetään startup-yritysten toimintamallina, yleisen suuremman muutoksen sijaan. Aiheesta on useita artikkeleja, kuten Viestijat.fi kirjoitti ”Kasvuhakkerointi – vain startupien hommaa?”. Voimakkaimpien mielipiteiden joukossa on Alezandre Mouravskiy, Spinark.com-blogissa. Hän listaa kasvuhakkeroinnin hetken trendiksi, joka pian jo unohdetaan. Mouravskiy näkee kasvuhakkeroinnin jopa uhkana startupeille, sillä se johtaa huonoihin päätelmiin ja sekoittaa arviointikykyä. Vertauskuvallisesti hän toteaa: kun markkinoinnin tiedemiehistä tehdään rokkistaroja, he tekevät huonoja päätöksiä ja julkaisevat vääristyneitä tutkimuksia. Holiday on asiasta eri mieltä, ja yleinen mielipide tuntuu seuraavan perässä.

Kirjassaan Holiday rakentaa prosessin neljän askelman ympärille:

1. Varmista tuotteen ja markkinan yhteensopivuus.
2. Löydä oma kasvuhakkerointitapasi.
3. Miten saat yhdestä kaksi ja kahdesta neljä: luo viraali ilmiö.
4. Sulje ympyrä: opi tehdystä ja udelleenoptimoi.

Holiday sanoo perinteisten markkinoinnin toimijoiden olevan vastahankaisia ajatukselle korvata taiteellinen näkemys ja intuitio matematiikalla ja prosessien syy-seuraus-suhteiden tutkinnalla. Siitä huolimatta löydämme kuitenkin vallitsevasti hyväksytyt markkinoinnin peruselementit (Herra Philip Kotlerin neljä p:tä Product, Price, Place, Promotion) myös Holidayn toimintamallista. Holidayn strategiassa suurin paino ladataan itse tuotteelle, jotta se on niin hyvä ja haluttava, että siitä tulee puheenaihe. Tällöin tunnistamme, mistä saamme kohdeyleisömme kiinni ja millaisella promootiolla.

Kirja avasi hyviä esimerkkejä kasvuhakkeroinnista. Sekä Hotmail että Apple käyttivät e-mailin jälkikirjoitusta markkinointiviestintään. ”Sent from my iPhone” toi sopivasti tuotesuosituksen asiakkaan suusta jokaisen hänen lähettämänsä mailin mukana. Dropbox taas palkitsi suosittelijansa ilmaisella 500 megatavun lisätilalla, joka sai sen käyttäjärekisteröitymiset nousemaan 60 prosenttia useiksi kuukausiksi. Mouravskiy tyrmää asian täysin ja toteaa markkinan kasvaneen 353% samaan aikaan, kuin Hotmail teki oman kasvunsa 12 miljoonaan käyttäjään, koko markkinan ollessa 70 miljoonaa käyttäjää. Hotmail oli myös ensimmäinen varteenotettava pelaaja, jolla oli vain 2-3 todellista kilpailijaa, summaa Mouravskiy.

Omakohtaisena kokemuksena Tampereen entinen Studio25-kauppiaamme rakensi Suomen suurimman merkkivaatteiden Facebook-ryhmän vastaavin kasvuhakkeroinnin keinoin. Tässä käytettiin alkuun niin maili-, kuin muuhunkin viestintään upotettua jälkikirjoitetta Applen tapaan. Lisäksi myymälässä jokaiseen ostoskassiin laitettiin esittelykirje heidän Facebook-toiminnastaan. Toimintaa Facebookissa analysoitiin ja viestintää muokattiin asiakkaiden mieltymysten mukaan. Tämä luonnollisesti näkyi myös myyntiluvuissa ja tähän aikaan Studio25 Tampereen kauppiaat valittiin kahtena peräkkäisenä vuonna vuoden Studio25-kauppiaiksi.

Onko kuitenkin niin, että markkinoinnin perusperiaatteet ovat pysyneet samoina, mutta teknologinen edistys on muuttanut toimintatapojamme ja markkinoinnin toteuttamisessa vaadittavia taitoja. Mittaamisen tehostuminen, viestintätapojen räjähdysmäinen kasvu ja kohderyhmien pirstaloituminen entistä tarkemmiksi kokonaisuuksiksi. Muutosvastarinta niin markkinoinnin toteuttajilla, kuin mediataloilla on luonnollisesti suuri. Kuitenkin näemme tämän toteutumassa paraikaa keskuudessamme. Mediatalot ovat antaneet bloggareille mahdollisuuden vaikuttaa ja rakentaa muotilehtiin sisältöä. Pystymme myös ostamaan verkkoliikenteestä juuri määrittelemäämme kohderyhmää ja saamme räätälöityä kanta-asiakasviestintämme kohdeasiakkaan tarpeiden mukaan. Mielestäni kasvuhakkerointi on tullut jäädäkseen. Uskon sen sulautuvan osaksi jokapäiväisiä käytäntöjä ja luo näin uuden paremman mitattavamman toiminta standardin markkinoinnille. Kuten korkeushyppytekniikassa kehityimme saksihypystä fosbury-hyppyyn, tulee tuotekehitys ja syy-seuraussuhteiden mittarointi olemaan erottamaton osa markkinointipalettiamme.

– Sami Suominen

Referenssejä:

http://spinnakr.com/blog/ideas/2013/01/unpopular-opinion-growth-hacking-is-a-bad-idea/
http://www.hub13.fi/tata-on-kasvuhakkerointi-ja-nain-teet-silla-miljoonia/
http://viestijat.fi/kasvuhakkerointi-ei-ole-vain-startupien-hommaa/
http://www.slideshare.net/jonis12/kasvuhakkerointi-luento-turun-kauppakorkeakoululla-2014